Бизнес-тренер Дмитрий Норка рассказал на Балтийском бизнес-форуме, почему в эпоху искусственного интеллекта продавцу особенно важно завоёвывать доверие клиента.
Покупатель всё чаще приходит к продавцу уже с готовыми требованиями и представлением о том, что ему нужно. Информацию он может собрать с помощью нейросети, сравнить предложения и даже выбрать поставщика — ещё до первого разговора с ним. Что тогда остаётся продавцу? Не просто предлагать товар или услугу, а помогать клиенту разобраться в информации и принять решение. Об этом говорил бизнес-тренер Дмитрий Норка на VIII Международном Балтийском бизнес-форуме «Вселенная бизнеса. Время созидания» в Светлогорске.
Его выступление в «Янтарь-холле» 9 октября называлось «Нейросеть выбирает. Доверие решает: как победить в B2B, когда ИИ сравнивает всех».
На пороге нового технологического уклада
В начале XX века экономист Николай Кондратьев разработал теорию длинных волн экономического развития. Согласно этой концепции, экономика развивается неравномерно: периоды подъёма и спада связаны в том числе с крупными технологическими изменениями.
Дмитрий Норка предложил посмотреть на нынешние перемены через смену технологических укладов. Первый был связан с механизацией, второй — с паровыми машинами и железными дорогами, третий — с электричеством, сталью и химической промышленностью, четвёртый — с нефтью, газом и массовым производством, пятый — с микроэлектроникой, интернетом и цифровизацией.
По оценке спикера, мир приближается к шестому технологическому укладу, который может сформироваться в ближайшие годы. Среди его ключевых направлений он назвал искусственный интеллект, нанотехнологии и квантовые вычисления. Ещё одна важная особенность — персонализация: технологии будут всё точнее подстраиваться под конкретного человека.
— Новый уклад убьёт бизнесы и компании, которые продолжают работать в логике массовости и контроля: всё для всех одинаково и много. Это время прошло, — отметил Дмитрий Норка.
От двух этапов покупки к трём
Раньше процесс выбора поставщика условно делился на два этапа. Сначала покупатель изучал предложения и сравнивал характеристики, а затем общался с продавцом, чтобы понять, можно ли ему доверять.
Теперь между поиском и окончательным выбором появляется ещё один этап — рекомендация искусственного интеллекта.
Покупатель формулирует запрос, нейросеть собирает и сопоставляет информацию, а человек уже рассматривает предложенные варианты. В результате продавцу приходится конкурировать не только с другими поставщиками, но и за то, чтобы вообще попасть в поле зрения потенциального клиента.
В своём выступлении Норка привёл данные, согласно которым 85% покупателей формируют требования до разговора с продавцом, 81% выбирают поставщика до контакта с ним, а 69% покупок совершаются без непосредственного общения с продавцом.
Эти цифры, подчеркнул спикер, показывают, насколько сильно меняется сама логика продаж.
— Шестой уклад: сначала машина, потом человек. Ценность — персональное предложение для конкретного человека. Вопрос — понимаете ли вы меня лично? Конкурентное преимущество — машинное доказательство плюс человеческое доверие. Роль продавца — интерпретатор. Основа продаж — помочь принять правильное решение, — объяснил Дмитрий Норка.
Но что значит быть продавцом-интерпретатором?
Это специалист, который помогает клиенту разобраться в информации, полученной от нейросети, проверить выводы и понять, насколько предложенное решение отвечает его реальным потребностям. Для этого недостаточно хорошо знать продукт — нужно понимать самого покупателя и уметь выстраивать с ним отношения.
— Мы входим в эру интерпретатора. Машины знают лучше вас, информации больше, чем у вас. Задача совсем другая. Интерпретатор — новая единица доверия. Главная задача — показать клиенту, чему из вывода машины можно верить, а чему нет. А для этого нужно доверие к вам. Если доверия нет — покупатель больше верит машине, — считает Норка.
Из чего складывается доверие
По мнению бизнес-тренера, доверие становится одним из главных условий успешных продаж. При этом оно не возникает автоматически: его нужно заслужить и постоянно подтверждать.
Дмитрий Норка объяснил значение доверия через работу мозга и эмоциональные реакции человека. В частности, он говорил о роли миндалины — структуры мозга, участвующей в обработке эмоционально значимой информации, в том числе сигналов угрозы, — и окситоцина, который изучают в связи с социальным поведением и доверием.
Спикер считает, что во время общения важно не воспринимать собеседника как потенциального противника, а быть готовым к открытому диалогу. Такое отношение, по его словам, помогает выстраивать взаимное доверие.
При этом Норка подчеркнул: доверие нельзя однажды завоевать и затем считать гарантированным.
Он выделил два его вида. Личное доверие связано с уверенностью в добрых намерениях другого человека и готовностью полагаться на него. Профессиональное — с готовностью сотрудничать и зависеть от действий партнёра ради общего результата. В бизнесе оба вида доверия могут дополнять друг друга.
Четыре составляющие доверия
Дмитрий Норка выделил четыре элемента, на которых строятся доверительные отношения.
- Искренность. Человек должен верить в то, что говорит. Если слова расходятся с поведением, собеседник может почувствовать неискренность. Нейросети, в свою очередь, способны выявлять противоречия в доступной информации.
- Надёжность. Важно выполнять обещания и соблюдать договорённости. Для оценки компании искусственный интеллект может анализировать отзывы и доступную историю взаимодействия, а человек опирается на собственный опыт.
- Компетентность. Нужно обладать знаниями, навыками и ресурсами, чтобы выполнить обещанное. Технологии помогают искать подтверждения профессиональной репутации, но клиенту важно понимать, насколько хорошо специалист разбирается в его задаче.
- Ориентация на интересы клиента. Здесь, по мнению спикера, проходит граница между возможностями машины и ролью человека. Искусственный интеллект умеет анализировать данные и сравнивать варианты, но продавцу необходимо понять, что действительно нужно покупателю и какое решение будет для него полезным.
Норка считает, что первые три составляющие доверия всё проще проверять с помощью технологий. Поэтому особое значение приобретает четвёртая — готовность поставить интересы клиента в центр разговора.
Главный вопрос продаж
Дмитрий Норка уверен: устойчивый успех приходит к тем, кто помогает добиваться успеха другим. По его мнению, бизнесу важно думать не только о том, как продать товар и заработать, но и о том, какую пользу он приносит своим клиентам.
Он предложил продавцам изменить сам подход к общению с покупателем. Не пытаться любой ценой заключить сделку, а сначала разобраться в потребностях человека, его представлении о проблеме и информации, которую он уже получил.
Позицию такого продавца спикер сформулировал так:
«Ты мне ничего не должен, я тебе ничего не должен. Ты не должен у меня ничего покупать, я не буду тебе ничего продавать. У тебя есть потребность и желание. У меня есть возможность, опыт, знания и решения. Мы сейчас поговорим, и я попытаюсь понять, что тебе нужно, что ты об этом знаешь, что тебе машина дала».
В этой модели искусственный интеллект помогает собирать и проверять данные, а человек отвечает за понимание ситуации, объяснение смысла и доверие. Именно в этом Дмитрий Норка видит формулу продаж будущего: технологии помогают выбирать, но отношения между людьми по-прежнему имеют значение.
Почему нас запоминают: Александр Цыпкин — о силе личных историй.
