Представьте, как Иммануил Кант, великий мыслитель эпохи Просвещения, задумчиво жует чебурек под кричащий слоган «Критика чистого разума — а шаурма?». Абсурд? Увы, это реальность. В погоне за вниманием аудитории рекламные кампании всё чаще превращают наследие выдающихся людей в дешёвый мем, стирая границы между глубокими идеями и сиюминутной наживой.
Каждый год в Калининграде и области появляется ещё одна лавка, которая так или иначе использует в своём продвижении фигуру Канта. Казалось бы, где великий философ, оставивший после себя огромное наследие, а где очередной бар, в котором крепкий алкоголь разбавляют содовой и называют это «категорический императив».
Цитируемость Канта бьёт все рекорды не только в Калининграде, но и по миру. Среди всех философов самым популярным долгое время остаётся герой нашей публикации. Чтобы разобраться в феномене Канта, необходимо обратиться к специалистам.
Феномен Канта
Станислав Полатовский, старший преподаватель, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, заместитель директора, гимназия №40 им. Ю.А. Гагарина:
- Кант, в первую очередь, интересен как философ, и для научного сообщества его идеи как представляли собой объект исследования, так им и остаются. Кант - последняя крупная интеллектуальная фигура, важная для самых разных философских традиций. Он попытался собрать всю актуальную мысль того времени и объединить в одну систему. Насколько удачно у него получилось, об этом спорят. Но для философской системы это нормально – не быть полной. И титаническая попытка Канта остаётся насущной и содержит много ценного, что находит применение в осмыслении сегодняшних проблем самыми разными философскими школами. Однако сейчас создаётся впечатление, что Кант стал, если так можно выразиться, апофатической универсалией себя – т. е. всем чем угодно, но только не исторической личностью. В некоторых видах продукции Кант вообще теряет свою субъектность, превращаясь во Фридриха Генриха Якоби как добавление в общую копилку устоявшихся ошибок и мифов о Канте. Или ситуация, когда Канту приписывают фейковые цитаты, например, скамейка, на которой можно прочитать: «Один в луже видит лишь грязь, другой – отражающиеся звёзды. И. Кант». А с другой стороны – тиражируемые «легенды» по типу «Кант – русский трофей» и «Кант – российский подданный». И таким Кант остаётся, в том числе, для многочисленных туристов. Хотя всё это, по большому счёту, к Канту никакого непосредственного отношения не имеет.
Кто-то его не видит, а кто-то ненавидит
2024 год жители и гости области запомнили как юбилей выдающегося философа. К 300-летию Иммануила Канта готовились основательно, проводили лекции, семинары, экскурсии и выставки. Пиком празднования стал международный Кантовский конгресс «Мировое понятие философии», который проходил на базе БФУ им. Канта. По всему городу висели плакаты, флажки, были установлены фотозоны, на которых написали «Почитай Канта».
Во всём этом изобилии атрибутики внимательные люди сумели найти подвох. На заглавном плакате мероприятия, созданным при помощи искусственного интеллекта, лицо якобы Канта было подозрительно похоже на лицо экс-ректора БФУ им. Канта Александра Фёдорова. Было это сделано специально или же искусственный интеллект просто совместил самые популярные запросы с упоминанием ректора университета, который носит имя этого философа, неясно. Однако стоит отметить, что не все жители города заостряют внимание на фигуре мыслителя.
Мы опросили 60 человек, чтобы понять, как они реагируют на вывески с Кантом. В опросе принимали участие жители города и туристы обоих полов в возрасте от 16 до 65 лет. В итоге узнали, что 10 горожан положительно относятся к подобной рекламе, 25 человек никак не относятся и 9 считают рекламу отвратительной. Из 14 туристов 8 оценили рекламу положительно и 6 высказались резко против. Получается, что бОльшая часть жителей города просто игнорирует подобную рекламу, а туристов она привлекает.
Не реклама, а трафарет
Анна Сивкова, директор Высшей школы коммуникаций и креативных индустрий, кандидат филологических наук:
- Есть в рекламе такое понятие - баннерная слепота. Это когда ты постоянно видишь одно и то же и в конечном счëте перестаëшь на это реагировать. Примерно то же самое, на мой взгляд, происходит с калининградцами при виде образа Канта в рекламе. Привлечь меня к покупке того или иного товара, используя образ Канта, будет сложно. Мне кажется, что в этом изобилии «Кантов» отсутствует чувство меры. Всë-таки Кант, как фигура мирового масштаба, элитарен по своей сути. Кто из нас действительно хорошо знаком с его работами? Почти никто. Это пошло, мне кажется. И это слишком дëшево. Реклама должна быть творческой, антишаблонной, и только в этом случае она будет цеплять и запоминаться.
Что и кто ближе к туристу?
Эксплуатация образа Иммануила Канта в Калининграде отодвигает на второй план других выдающихся деятелей региона, таких как Эрнст Теодор Амадей Гофман. Несмотря на то, что с его именем связаны многие локации, где он создавал свои произведения, в городе до сих пор отсутствуют музей или памятник, посвящённые этому писателю. В отличие от Канта, чьё имя встречается буквально повсюду, Гофман остаётся недооценённым. Его сказки, «Щелкунчик», например, знакомы каждому и могли бы стать отличным инструментом для привлечения туристов. Это вызывает недоумение, ведь творчество Гофмана гораздо ближе к популярным культурным символам города, таким как марципановые сладости и морские курорты, чем философские труды Канта.
Для тех, кто мало знаком с Кантом, использование его имени в коммерческом контексте вряд ли вызывает негативные эмоции. Для них «Кант» — это всего лишь название магазина, которое ассоциируется с товарами или обслуживанием, а не с великим мыслителем. Однако ещё более грустной является ситуация, когда имя философа используется в рекламных целях без должного уважения и понимания его значения. Называть улицы, здания и другие объекты в честь великих людей — это способ увековечить память о них и выразить благодарность за их вклад. Рекламные агентства часто выбирают лёгкий путь, используя готовые образы, даже если они не соответствуют рекламируемому продукту. Это шаблонный подход, который лишён этики и креативности. Не всякий исторический персонаж должен превращаться в мем.
22 апреля - день рождения великого философа Иммануила Канта. В этот день в 1724 году в Кёнигсберге мыслитель появился на свет — автор «Критики чистого разума» и других фундаментальных трудов, преподаватель Кёнигсбергского университета — один из самых цитируемых философов в мире.
Эта статья - авторский взгляд студента 2-го курса направления «Журналистика», БФУ им. И. Канта
